اختراع مجدد مدیریت ارتباط با مشتری

این روزها «مدیریت ارتباط با مشتری» دوباره بر سر زبان‌ها افتاده است و شما بیشترین رشد تجاری را در عرصه الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری مشاهده می‌کنید.

سی.‌آر.ام در پایان دهه ۱۹۹۰ و اوایل قرن ۲۱ به عنوان موج جدید بازاریابی مطرح شد. به دنبال آن ابزارها و تکنیک‌هایی به وجود آمدند تا روش‌های سنتی بازاریابی را منسوخ ‌کنند. هدف از آن‌ها خودکارسازی روابط با مشتری بود تا سازمان‌ها هر چه می‌خواهند بسازند و به هر کس که می‌خواهند بفروشند. سی.‌آر.ام را طوری معرفی می‌کردند که قادر است تمام مشکلات بازاریابی را از بین ببرد. شیوه کار را نیز بسیار ساده تعریف می‌کردند: نرم‌افزار را نصب کرده و اطلاعات مشتری را داخل آن وارد کنید. حال با خیال راحت بنشینید و پول‌هایی که سرازیر ‌می‌شوند را بشمارید.

اما کار به این سادگی هم نبود. میلیون‌ها دلار و پوند و ین و یورو صرف سیستم‌های سی.‌آر.ام، نرم‌افزارها و سازماندهی برای اجرای آن شد اما باز موفقیت چندانی بدست نیامد. پس با این اوصاف علت تالیف کتابی درباره سی.‌آر.ام چیست؟ اگر سی.‌آر.ام انتظارات را برآورده نمی‌کند به چه علت یک شخصیت دانشگاهی برجسته مانند آدریان پین این کتاب را نوشته است. مطمئنا پروفسور کارهای مهم‌تری دارد که انجام بدهد.

حقیقت این است که آدریان پین چه در میان اهل دانشگاه و چه در میان صاحبان مشاغل و صنایع از معدود افرادیست که به درستی آنرا درک کرده و می‌داند چه کاری از آن ساخته است و چه کاری خیر، چرا اولین تلاش‌های سی.‌آر.ام شکست خورد و چرا اکنون می‌تواند به خوبی نتایج دلخواهی را به بار آورد که در نیم دهه اخیر وعده‌شان داده شده بود.

همانطور که پین در این کتاب جامع شرح می‌دهد اولین نسخه‌های سی.‌آر.ام در بسیاری موارد وعده‌های زیادی داد و در بسیاری موارد نتایج کم یا حتی بدی گرفت؛ اما اکنون که آن جوش و خروش از بین رفته است استراتژی‌های تجاری مشخصی مانند آنچه پین ارائه می‌دهد می‌توانند نقاط ضعف و قوت واقعی سی.‌آر.ام را به تصویر بکشند.

رویکرد این کتاب به سی.‌آر.ام یک رویکرد تجاری به اثبات رسیده، روشن و دقیق است که در دهه طلایی گذشته آن یا وجود نداشت یا از آن چشم‌پوشی شده بود.

این کتاب نشان می‌دهد چگونه سی.‌آر.ام روش طراحی و اجرای برنامه‌های بازاریابی را کاملا متحول می‌کند. این کتاب بر پایه یک دیدگاه استراتژیک، فرایندگرا، تجاری و نتیجه‌گرا استوار است که در تعاریف، مباحث و رویکردهای قبلی مدیریت ارتباط با مشتری که بر فروش متمرکز بودند وجود نداشت.

در مطالعه این اثر، پنج نکته درباره رویکرد پین به سی.‌آر.ام توجه مرا به خود جلب کرد. در حین خواندن مطالب و احتمالا استفاده از آنها به تفاوت‌های بین آنچه قبلا درباره مدیریت ارتباط با مشتری آموخته یا شنیده‌اید با آنچه پروفسور پین ارائه می‌دهد دقت کنید:

• استراتژی به جای تاکتیک: تعاریف اولیه بر روی روش‌های پیاده‌سازی سی.‌آر.ام مانند فروش افزونه، Upselling، ایجاد فهرست اسامی برای ارسال نامه‌های انبوه، بازاریابی مستقیم، طبقه‌بندی مشتریان و امثالهم متمرکز بود. به طور خلاصه تمرکز بر ابزار بود نه استدلال و منطق مدیریتی آن. شما در این کتاب به علت استفاده از سی.‌آر.ام که توجیه‌کننده ماهیت وجودی و موفقیتش می‌باشد پی خواهید برد. در رویکرد پین، سی.‌آر.ام، تصمیم مهم مدیران برای رسیدن به اهداف می‌باشد. لذا این رویکرد به سی.‌آر.ام، استراتژیک است. نگرشی که در دیدگاه‌های قبلی به این موضوع وجود نداشت.
• مشتریان به جای شرکت‌ها: دیدگاه‌های قبلی سی.‌آر.ام عمدتا بر مبنای مزایایی استوار بودند که نصیب سازمان می‌شد و به مزایا یا ارزشی که برای مشتری به دنبال دارد یا اهمیتی داده نمی‌شد یا اهمیت آن کم بود. تمام تمرکز بر آن چیزهایی بود که از عهده شرکت بر می‌آمد نه آنچه مشتری دریافت می‌کرد. رویکرد پین، مشتری و شرکت را به طور توأمان در نظر می‌گیرد. اگر مزایایی نصیب مشتری نشود نصیب شرکت نیز نخواهد شد. اگر ارزشی برای مشتری خلق نشود برای سازمان نیز ارزش ماندگاری ایجاد نخواهد شد. سی.‌آر.ام یک فرایند متقابل است. رمز موفقیت در این است که برای هر دو طرف مزایایی وجود داشته باشد. این موضوع به طور شفاف در ادامه شرح داده می‌شود.
• فرایند به جای نه نرمافزار: تمرکز بسیاری از نسخه‌های پیشین سی.‌آر.ام بر نرم افزار بود؛ شعار اکثر شرکت‌ها چنین بود: برای رفع تمام مشکلات بازاریابی‌تان نرم افزار ما را نصب کنید؛ اما نرم افزار نمی‌توانست به تنهایی کاری انجام دهد زیرا از فرایند تکرارپذیر رو به بهبودی که در کل سازمان جریان داشته باشد خبری نبود و کارکنان مشتاقی نیز برای پشتیبانی از آن پیاده سازی‌اش وجود نداشت. خودکارسازی مدیریت ارتباطات با مشتری بدون فرایند و نیروی انسانی امکان‌پذیر نیست. پین به روشنی، فرایند بکارگیری رویکرد سی.‌آر.ام در این اثر را شرح می‌دهد و مسئولیت این فرایند به عهده کلّ سازمان است نه گروه فن‌آوری اطلاعات یا دپارتمان بازاریابی یا گروه خدمات مشتری. نقش فرایند در سی.‌آر.ام حیاتیست و پین به طور مشخص فرایند کامل استفاده از سی.‌آر.ام را به خواننده نشان می‌دهد. از کجا شروع کنید، چه چیزی را بیفزایید و چه نتایجی باید حاصل شود.
• نتیجه به جای خروجی: رویکردهای قبلی عمدتا بر خروجی‌ها متمرکز بودند. کار سیستم سی.‌آر.ام ایجاد فهرستی از مشتریان، طبقه‌بندی آن‌ها، جمعبندی و امثالهم بود. چیزهایی که سازمان خلق می‌کرد تا به مشتری فعلی یا بالقوه تحمیل کند. در رویکرد پین، تمرکز بر روی نتایج است و اینکه از این رویکرد چه نتایجی حاصل می‌شود نه اینکه خروجی‌ها چه خواهند بود. پین با تمرکز بر روی نتایج یعنی نتایج تجاری، از بسیاری الفاظ فنی که در دل سی.‌آر.ام رسوخ کرده دوری جسته است. شما در این کتاب با مباحث عملی و علمی سروکار خواهید داشت نه اصطلاحات عجیب و غریب فنی.
• نگرش بلند مدت به جای نگرش کوتاه مدت. افق زمانی رویکرد پین به سی.‌آر.ام، بلند مدت است مبتنی بر تقویت نام تجاری و ارزش سهامدار نه یک رویکرد کوتاه مدت برای رسیدن به اهداف سه ماهه؛ لذا این نگرش در مدیریت ارتباط با مشتری بر ارتباط تمرکز دارد یعنی رابطه‌ای که باید ایجاد و حفظ گردد نه یک افزایش فروش ناگهانی کوتاه مدت که هدف سی.‌آر.ام اغلب سازمان‌هاست. این دیدگاه بلند مدت است که مفاهیم، روش‌ها و رویکردها را به هم پیوند زده و باعث می‌شود سازمان بر مشتری متمرکز شود نه فقط بر فعالیت‌ها یا اقدامات آنی. مشتریان، نتایج پیوسته و جاری هستند در حالیکه برنامه‌های بازاریابی، افزونه و Cross-selling، خروجی‌های کوتاه مدت. اینجاست که پین بیشترین تاثیر را در تفکر جدید می‌گذارد و در این نقطه است که برنامه‌های سی.‌آر.ام باید ارزیابی شوند. اگر سازمان بتواند رویکرد بلند مدت استراتژیک پین را به کار بگیرد بیشتر چالش‌ها و محدودیت‌های قبلی به سادگی از بین می‌روند.

این چکیده‌ای بود از کتابی که در پیش رو دارید. من فکر می‌کنم بعد از خواندن آن، نگاهتان به سی.‌آر.ام تغییر خواهد کرد و این وظیفه‌ایست که از همه کتاب‌ها انتظار می‌رود: ارائه یک دیدگاه تازه از چیزی که احتمالا درباره آن آشنایی قبلی دارید. فارغ از اینکه پیش زمینه شما از سی.‌آر.ام چیست. پیش‌بینی من این است که شما یکی از این دیدگاه‌ها را انتخاب خواهید کرد. بنابراین بخوانید و خودتان تصمیم بگیرید.

دان ای شولتز؛ استاد افتخاری دانشگاه نورت وسترن